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西瓜视频一年日活跌去1千万,字节跳动“中视频”竞争失利?

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作者:BigLoser    访问次数:239    投票总数:0   
创建时间:2021-04-25 12:27:10   

字节跳动在短视频上的成功经验,似乎在中长视频上失灵了。

去年B站一季度的财报电话会上,CEO陈睿表示在PUGV这条赛道上,B站还没遇到对手。随后10月,西瓜视频总裁任利锋宣布进军“中视频”领域,重点投入PUGV内容,被外界视为字节向B站的正式宣战。

任利锋曾是创办抖音的核心人物,去年年初,他被调任负责西瓜视频,字节希望再造“中长视频版抖音”的目标不言而喻。

然而,作为字节最早的视频产品,长久以来西瓜的定位一直摇摆,而即使在确立了“中视频”定位之后,半年时间过去,西瓜也没能重新崛起,反而陷入沉寂。

 

砸钱、引流、买版权

 

西瓜视频一度极具侵略性。去年全年,西瓜视频在多个方面展开进攻,阵仗颇大。例如,西瓜视频长期挖角B站UP主,已经成为业内公开的秘密。

去年曾有一位B站舞蹈区UP主告诉搜狐科技,“西瓜和抖音都有来找我,新人入驻有现金奖励,而且,拉B站其他大于1000粉的UP主入驻又有些奖励。”当时,这位UP主在B站还处于起步阶段,粉丝刚达到1.2万,但也同样是西瓜视频的挖角对象,可见西瓜视频瞄准的并不只是头部而已。

目前来看,但凡粉丝量基础的UP主,几乎都同样入驻了西瓜视频。搜狐科技接触的多个UP主均表示,自己在两个平台都保持着更新。

挖角事态的极速恶化,开始于B站的原生头部UP主“巫师财经”被西瓜视频挖角,引起业内哗然。

抛开巫师财经曾经的抄袭事件,巫师财经仍旧在UP主中具有代表性,可以说他在B站开辟了财经内容UP主的先河,也收获了大量粉丝。出走B站之前,巫师财经在B站粉丝量280万,获赞数328万,每条视频的观看量均在数百万量级。

而在西瓜视频,虽然粉丝数和观看量均超过B站,但代表着用户互动及粘性的点赞量,只有58.3万。

在视频数据之外,UP主们在西瓜视频的商业化也并不理想。

一位时尚区UP主告诉搜狐科技,尽管西瓜视频补贴多,但还是B站赚得多,因为B站能接到商单。而前述舞蹈区UP主也表示,西瓜来找到他时,给他列了长长的“好处”清单,但事实是,西瓜视频的创作收益和B站并无太大差异,此前网传的“收益比B站高出10-20倍”并不属实。

高的创服合伙人金叶宸曾在一场直播中提及,虽然西瓜对这些UP主来说,也是重要的收入来源,但如果西瓜只是收入来源,不是主渠道的话,就变成了西瓜在养B站。结果是,在B站深耕,在西瓜捞钱。

前述舞蹈区UP主就对搜狐科技表示,自己入驻西瓜就为了拿奖励金,拿完就几乎不再更新了。

此外,商单匮乏也反映出,相关领域广告主对西瓜视频平台调性及转化效果不认可。

除了砸钱挖角,抖音反哺引流同样是西瓜完成前期内容积累的重要策略之一。任利锋曾在接受媒体采访时表示,他上任后,花了很多时间思考如何整合抖音和西瓜视频的资源,比如抖音里的PGC内容会和西瓜视频联动,更多沉淀到西瓜视频的平台,搜索服务也会协同。

任利锋透露,西瓜视频内中视频的内容在抖音的消费市场超过20%。

此外,西瓜视频也没有放弃对影视综的投资。去年年初,西瓜视频6.5亿买下了因疫情撤档的贺岁片《囧妈》,线上独播为西瓜在春节期间带来了巨大流量,甚至有市场人士认为,类似操作将直接改变未来电影行业的发行模式。

随后,浙江卫视的《中国好声音》以及央视的《上线吧!华彩少年》的独家版权也被西瓜视频收入囊中。影视综艺受众面广,且是稳定的流量来源,但一年下来,除了年初的《囧妈》,西瓜视频再没有出圈的影视综IP 。

针对影视综的业务计划,任利锋表示,西瓜视频的产品重心会放在中视频上,长视频现阶段不是战略重心,但会保持探索。

 

竞争失利

 

战略上来看,西瓜视频野心并不小,但事实却是,种种措施收效甚微。这场与B站的竞争中,西瓜视频几乎已经败下阵来。

搜狐科技从极光大数据获取的数据显示,从去年3月至今的一年时间里,西瓜视频的月均DAU从4300万,一路下跌至了3400万,几乎每月都呈环比下降态势,而Questmobile数据显示,2018年时西瓜视频DAU曾达5000万。对比来看,B站去年四季度财报显示,月均DAU为5400万,而一季度时该数据为5080万。

有媒体获取的字节跳动纪要文件显示,今年西瓜视频目标日活要提升至1亿。在跌势未止住的情况下,该目标显然有不小压力。

新增用户方面,极光大数据显示,西瓜视频从去年3月新增2600万用户,骤降至11月仅新增900万用户,随后可以看到,春节期间《囧妈》获客能力明显,为西瓜带来超2000万用户,但随后又滑落至1200万。

值得注意的是,在春节期间的获客高峰,对应时间段的西瓜视频DAU却没有明显提升,这意味着,新用户更多是对《囧妈》的一次性消费,对西瓜视频其他内容的观看行为较少。

这一点通过留存率数据也能看出端倪。极光大数据显示,近一年内,西瓜视频七天安装留存率都稳定在75%左右,甚至在去年11月增长至82.4%,但在今年2月,留存率反而下降至年内最低点65%左右。

人均日使用时长方面,B站去年一季度高达87分钟,四季度降至75分钟,而西瓜视频去年3月时该数据为61.7分钟,之后便呈波动式下降,今年3月大幅降至49.8分钟。

产品数据全方位落后之外,西瓜视频上的创作者生态也远未建立,通过挖角获得的原始创作者们,展现出了不同程度的水土不服,也至今没有诞生如B站罗翔、老番茄、敖厂长一样的代表性UP主。

4月1日,华创证券分析师刘欣发布报告,对B站去年百大UP主在西瓜视频的表现进行了总结,报告显示,“百大 UP 主”在B站的平均粉丝数/获赞量为 356 万/1860 万,在西瓜视频该数据则为 155 万/92 万。

粉丝数/获赞量的公式反映了创作者在平台的受欢迎程度,同时也是 UP 主商业价值的一个重要衡量维度。而值得注意的是,百大 UP 在B站的平均粉丝数仅为西瓜视频的约 2 倍,但获赞量却高达 10 余倍。

刘欣认为,这背后的逻辑在于,绝大部分“百大 UP 主”是先通过B站获取知名度,再去其余平台吸引新粉丝,从而不断扩大自己的影响力,从这个角度来看,B站至少不用担心头部UP主的流失,B站仍旧是他们的大本营。

一方面,本就具有严重B站属性的垂类内容,例如鬼畜及二次元,西瓜视频完全没有文化土壤,这类UP主也就无从在西瓜视频找到受众。比如蝉联三年百大的鬼畜区UP主伊莉莎白鼠就未入驻西瓜视频。

而从具有普遍受众的游戏UP主来看,从西瓜视频回到B站的敖厂长,在前者平台上的粉丝数/点赞量为205万/115万,但B站数据为754万/3005万。

“他们(西瓜视频)的标准是,B站1000粉和抖音10万粉获得的入驻奖励是一样的。既然B站粉丝更有价值,那我为什么要离开。” 前述舞蹈区UP主说道。

 

中长视频成为鸡肋?

 

西瓜视频的中视频打法到底出了什么问题?

首先在创作者侧,当砸钱抢来很多头部后,西瓜内部运营并未准备好。有知情人士称,西瓜视频内部运营混乱,没有内容运营、作者运营、热点运营的划分,运营只负责每人对接几位创作者,进行针对性推广等工作。

该知情人士称,重金换来的头部UP主,入站后却没有相应的运营策略和计划。

而今年1月,有西瓜视频创作者向搜狐科技表示,对接自己的运营人员流失严重,已经换了好几轮。

除此之外,西瓜视频的挖人策略似乎也有漏洞。西瓜去年6月推出“活字计划”,跟进B站积极开拓的文字自媒体视频化,随后一周巫师财经便出走B站。从西瓜瞄准的挖角对象来看,财经科技等科普类内容是一大重点,但这类内容在西瓜适应度并不乐观。

不少业内人士表示不理解西瓜大力争取巫师财经的原因,一方面,当时巫师因为抄袭、造人设等问题,已经在B站没有口碑可言,西瓜相当于挖了一个负面案例过去,其次,金叶宸表示,财经类内容,在B站都需要进行很多扩展解释,用户才能听懂,“B站用户尚且如此,西瓜用户就更不可能适应了。”

当然,西瓜的一系列挖角行为也有出于防御的原因,毕竟在B站出圈的过程中,生活区、娱乐区的增长贡献巨大,这无疑触及到了西瓜视频的基本盘,B站虽无意主动下沉,但拓展内容品类是双方共同的诉求。

此外,西瓜薄弱的社区根基,也广受诟病,丰富且长尾的内容品类,唯有良好的社区氛围可以提供。但尽管如此,前身是头条视频的西瓜视频,有着跟头条在运营上一样的逻辑,流量池更大、推荐算法能力更优是不争的事实。

只不过需要注意的是,西瓜视频的算法是根据视频的点击量以及视频本身命中用户行为的多少来进行推荐,也就是说,标题党和封面党会有利于增加点击量,进而可能导致劣币驱逐良币,这也就是为什么给人留下“标题党”感觉的原因。而这,无疑会削弱原创者的创作积极性。

在短视频领域站稳头部后,字节跳动就没放弃过挖掘长视频金矿。从抖音视频长度一再加长,到押注西瓜视频,字节始终希望长视频帮助公司拉高天花板。但当下状态来看,长视频这一增长点对字节还有没有意义,或许是值得探讨的问题。

从资本层面来讲,临近上市之际,字节已经很少提及长视频业务,而是更多通过教育和电商讲故事,对外投资则集中在教育和游戏公司,版图布局重点已经不在长视频。

而从业务角度来看,在字节可以通过短视频算法不断推高广告营收之时,投入高成本的长视频不是门划算的生意,而所谓的“中视频”社区,也不是字节砸钱换规模能实现的,并不在字节擅长领域之内。

悟空问答唏嘘退场之后,同样承载社区期望的西瓜视频,是否会重蹈覆辙成为关注焦点。字节视频的下半场,押在了西瓜视频之上。

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